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果汁飲料廣告論劍
作者：佚名 時間：2003-7-28 字體：[大] [中] [小]
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編者注：文中的成功指數不是很嚴謹，僅代表作者本人觀點，還請讀者注意辯讀
1．統一鮮橙多
廣告語：統一鮮橙多，多Ｃ多漂亮。
成功指數：90——成功啟動果汁飲料品類市場。
點評：
無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多Ｃ多漂亮”打開了果汁飲料的市場，啟動了一個品類的成長。
回到2001年，經歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰，中國的飲料業已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現，而是來自于針對競爭對手的爭奪。ＰＥＴ瓶裝鮮橙多的出現，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個果汁飲料的選擇。“多Ｃ多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——富含維生素Ｃ，將自己標榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。
事實上，“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一個ＰＥＴ瓶裝低純度果汁飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
可惜的是，統一企業在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰略思維，而把它當作一個新的產品來經營。這個問題在中國非常普遍：通常是在企業品牌之后跟一個描述新產品的名字，如統一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等等。這樣一來，企業的經營始終處在產品經營的層次，企業把品類做起來后，競爭對手只要模仿跟進就可以實現收割。
建議：鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時候，強調自己是領導品牌，加強對市場的收割和統治。
2．康師傅果汁
廣告語：連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁，好喝。
成功指數：0 ——跟風品牌。
點評：
如果時間倒流10年，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個很特別的產品，樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌，會增強人們的購買欲望。
然而時至今日，各種“創意”的廣告充斥媒體，新鮮好玩的電視節目都令人應接不暇，十多秒 “有意思”的廣告淹沒在信息洪流當中，已很難引發人們的關注和興致了。新營銷時期，消費者面對太多的產品和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌——例如果汁飲料的鮮橙多，而對那些跟風的雷同性產品，則傾向于忽略。
籠統“大品牌”對購買的影響作用也越來越小。由于對商品普遍的信任感增強，消費者對品牌的品質保障感要求減弱，更多的在乎品牌在購買商品中的識別作用和便利性。現在人們喜歡選擇那些只代表某類產品的“專業品牌”，像可口（可樂）、雪碧（橙味汽水）、佳得樂（運動飲料）、紅牛（能量飲料）……“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁注定是泛泛之流。
建議：不如充分利用統一鮮橙多的致命缺陷，將產品改名為“康師傅鮮橙多”，憑康師傅的分銷和走貨能力，應該賣得更好。
3．鮮的每日Ｃ
廣告語：鮮的每日Ｃ，自然健康每一天。
成功指數： 1 ——將跟風進行到底。
點評：
毫無疑問，鮮的每日Ｃ又是跟風鮮橙多，還是“含Ｃ的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來，“鮮的每日Ｃ”是新的注冊品牌，只代表果汁飲料，為成功增加了一點指數。
雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請來了明星助陣，但“鮮的每日Ｃ”在三個關鍵的地方犯了錯。第一個是名字太長，不方便稱呼，還不如直接叫“每日Ｃ”；第二個是戰線太寬，同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種，使“鮮的每日Ｃ”指代什么并不明確，推廣力度亦不能集中；第三點至關重要，康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略，不能最佳地從競爭對手處搶得市場。須知，現在的營銷不再只是滿足消費者的需求，而是針對競爭對手提出區隔與競爭的品牌定位。
試想，如若康師傅瞄準“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出“每日蘋果”，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚“蘋果汁不傷胃，天天喝”，效果當會更佳。表面上看來，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當鮮橙多出現之前，又有多少人想喝果汁飲料而不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋果汁的人會少一點，但如果康師傅一家獨大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日蘋果”，那還有誰會喝別的果汁飲料呢？兩強相爭的市場，留給其他品牌的機會很少。
建議：另起爐灶，再創品牌定位先行。
4．娃哈哈果汁
廣告語：我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁，我喜歡。
成功指數：74——品牌打透三、四線市場。
點評：
同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風，因為它開辟的是三、四線城市及農村新市場。
娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個拿到下線市場復制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產品了，娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區，從而占得當地市場的先導地位。現在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強。
值得提醒的是，借助知名品牌收割市場自然省時省力，但無論再下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當周邊城市甚至農村市場也步入競爭營銷時期，“大品牌”的號召力同樣下降，“專業品牌”同樣會興起。既然擁有網絡優勢，推廣費用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個產品領域實施分品牌戰略，率先建立起多個品類的領先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發水、洗衣粉、香皂、浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機會在中國的廣普市場，建立起飲料的寶潔地位。
建議：數錢的時候想一想，如果 “非常可樂”叫“娃哈哈可樂”，是否還一樣賺錢？
5．匯源真鮮橙
廣告語：匯源真鮮橙，新鮮真美味。
成功指數：負60 ——丟了西瓜拾芝麻殼。
點評：
且不說花錢請來“野蠻女友”的廣告令人不知所云，美女光芒完全遮蓋了品牌信息，匯源真鮮橙新廣告更浪費了一次巨大的品牌崛起機會。
一般的廠家想扳倒領先的鮮橙多確實不易，但有多年果汁生產積累的行業巨頭匯源，是有機會的。與眾多搞飲料的企業相比，匯源在果汁制造上的優勢不知要高出多少倍，隨便拿個“10余年專業果汁制造”的名頭，或者亮亮企業生產線、專利什么的，都可以建立起優勢的品牌定位。
我們贊賞匯源“無菌冷灌裝”的營銷策略。作為果汁行業的領導者，面對低純度果汁飲料的興起，匯源應該矛頭直指新興領先品牌鮮橙多，針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻采用熱灌裝技術的弱點，以“真鮮橙”將所謂的“鮮橙多”一舉拿下。可惜匯源在執行“無菌冷灌裝”策略時，沒有充分運用好新聞與公關，過早地啟用了廣告。這有兩個方面的弊端：一方面，現在廣告的可信度越來越低，消費者會認為每個廠家都是在說自己的好話，即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受；另一方面，人們對公關引發的新聞或口碑愿意去了解和相信，但大規模的廣告降低了媒體和口碑的興趣，沒有人愿意發表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時少打廣告，先讓大家私下里傳播“無菌冷灌裝”的新發現，市場啟動也許會慢一些，但“無菌冷灌裝”的概念會走得很扎實，為隨后的廣告跟進奠定爆發的基礎。最為可惜的是野蠻女友廣告，徹底閹割了“無菌冷灌裝”概念，使針對鮮橙多的顛覆策略無疾而終。
建議：把美女無菌冷灌裝起來，重新啟動新的定位戰略！
6．酷兒
廣告語：酷兒，好喝就說Ｑｏｏ
成功指數：100——定位明確，整合到位。
點評：
和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場，所不同的是一切發生在兒童目標群領域。在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料，現在他們寵愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這么個強勢品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營銷。
在產品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素Ｃ和鈣，完全針對小孩子而設計。酷兒的瓶裝以350ｍｌ為主，包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價略高，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費群和家長，在娛樂及購物場所的上市見面會，策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節目時段，宣傳上請來中央臺著名的兒童節目主持人，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣……現在酷兒已經快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。當然，它在成年人的市場中也很受歡迎。
建議：接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。
7．第五季
廣告語：今年流行第五季！
成功指數：59 ——不知所指的帳篷品牌。
點評：
“今年流行第五季”注定是一陣風，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個人都清楚是什么，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維Ｃ汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維Ｃ可樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期，囊括一切的帳蓬品牌敵不過任何一方面的專業品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關注，而大廣告量的投放成功吸引到了經銷商的鋪貨，短期成績確實不俗。
建議：收縮焦點，為第五季重新定位。
8．娃哈哈加汽果汁
廣告語：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！
成功指數：負10——自傷其類的品牌延伸。
點評：
如果說三、四線城市及農村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應該是成功地進行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自于對娃哈哈果汁的侵蝕；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產品，現在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，“娃哈哈果汁”就慢慢升級為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈哈果汁的傷害越大。
建議：將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會更好些。
9．爆果汽
廣告語：爆果汽，讓你一次爆個夠！
成功指數：80——成功把握新品牌機會。
點評：
與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競爭營銷時期的新規則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產品。
老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時期的消費者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當ＰＣ機出現的時候，是康柏迅速崛起，不是ＩＢＭ；當一次性成像流行的時候，是寶麗萊稱王，不是柯達；當無繩電話在中國興起的時候，是步步高領先，不是ＴＣＬ；當低純度果汁飲料火爆的時候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯的品牌名，極有可能創造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費者認知，在此領域建立起強勢的飲料品牌。
建議：畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應該將方向指向可樂，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌。
10．農夫果園
廣告語：農夫果園，喝前搖一搖。
成功指數：60——好歹搞了點新意思。
點評：
競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期成為消費者心智中某類產品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”，還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農夫山泉別出新裁，亮出了混合果汁飲料。
“混合果汁”的定位前景如何？不很樂觀。一個很明顯的理由，消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。另外，就中國目前的飲食觀念，還有人擔心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服。即使滿足于混合果汁的前景，農夫的營銷規劃也欠周密。首先是產品名字的問題，同時推出多種混合果汁，消費者實在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個“農夫果園1號”或者“農夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都會好受些；其次，作為混合果汁，農夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁，營銷策略應該著重針對單果汁配方不合理入手，借助公關、新聞方式展開第一波推廣，然后才跟進針對明確的廣告。這一點，應該繼續發揚農夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。
當然無論如何，農夫果園在一片跟風潮中選擇了新品類定位，而且廣告傳達“混合”的定位信息也很到位，是擁擠市場中不可多得的亮點。
建議：主攻一種最有潛力的混合型果汁產品，卯定鮮橙多。
（作者為特勞特中國品牌戰略咨詢有限公司策略總監、總經理）